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上市首月爆賣百萬,漁可愛金槍魚肉粒腸如何撬動兒童食品市場
發布時間:2021-08-07 3036
兒童食品市場是近年來食品行業快速發展的重點板塊,大量新老品牌不斷推出新品,市場競爭持續升級。在這樣的格局下,一個新品類、一款新產品要想迅速脫穎而出,難度可想而知。而在今年全球三大食品展之一上海SIAL中食展上,國內高端金槍魚兒童食品品牌——漁可

兒童食品市場是近年來食品行業快速發展的重點板塊,大量新老品牌不斷推出新品,市場競爭持續升級。在這樣的格局下,一個新品類、一款新產品要想迅速脫穎而出,難度可想而知。而在今年全球三大食品展之一上海SIAL中食展上,國內高端金槍魚兒童食品品牌——漁可愛旗下的金槍魚肉粒腸首次亮相就引發各界關注。憑借著“真實金槍魚肉粒,真實金槍魚DHA”的產品特色,首發后的漁可愛實現精準分銷,金槍魚肉粒腸迅速走紅,上市后首月爆賣百萬。在此基礎上,漁可愛依托自身獨有的品牌倍增模式在江浙滬再接再厲,以出色的體驗營銷引爆杭州高端KA渠道和江浙滬高端市場。特別是在市場端,漁可愛金槍魚腸、水餃、早餐腸、金槍魚家庭消費兒童食品已經全面進駐OLE和盒馬、杭州大廈、孩子王等高端KA渠道,進一步夯實了漁可愛品牌價值和高端定位。以金槍魚肉粒腸為契機,漁可愛也為撬動兒童食品市場邁出重要一步。

樹立差異化競爭優勢,漁可愛如此打造爆款

在消費升級的市場背景下,一款產品要想征服消費者,本身就要具備差異化競爭優勢。特別是對于兒童食品來說,健康、營養、安全、美味、有特色,這些產品元素缺一不可。漁可愛之所以力推金槍魚肉粒腸,正是針對高端兒童食品市場的消費需求,確立了品牌爆款路線。

品牌訴求和用戶痛點是打造爆款的前提,解決媽媽和兒童對于健康營養兒童食品的需求,解決經常吃食品并已有進口食品消費習慣的中高收入家庭兒童食品需求,是漁可愛研發產品、推廣市場的目標。漁可愛在創立品牌之初就提出:“要為2000萬富裕家庭和2億中產精致媽媽提供真正富有營養價值的金槍魚食品,讓金槍魚健康營養價值惠及國人,為更多兒童打造一個完美匹配的健康營養兒童食品品牌”。漁可愛推出的金槍魚肉粒腸正是基于新生代媽媽們的需求所量身打造的爆款產品。因為新生代媽媽在為孩子挑選食品時,對品牌、原料、成分等環節都極為關注。簡單來說,健康品質、高端營養成為家長在購買兒童產品的重要關注點。有調查顯示,媽媽喜歡專業的兒童食品品牌,即專注于研發針對小朋友綠色、健康、營養的需求且獲得大眾認可,同時針對小朋友不同的發展階段,能夠提供相應營養成分的食品品牌,才是媽媽所放心的。

對于漁可愛肉粒腸來說,它以金槍魚肉粒作為原料,這就在眾多競品中凸顯獨一無二的品牌價值。我們知道,市面上大部分魚腸均為魚糜生產。以鱈魚腸為例,從肉眼根本無法看到鱈魚肉粒,與此同時很多鱈魚腸添加藻油DHA。漁可愛肉粒腸旗幟鮮明地提出“真實金槍魚肉粒,真實金槍魚DHA”的定位口號,這就體現了產品差異化價值。

金槍魚是綠色無污染健康美食,營養價值極高,每100g金槍魚魚肉的DHA含量高達2940毫克,是一般深海魚類的DHA含量的數倍,特別適合孩子食用。漁可愛是漁太平(大連)供應鏈管理集團有限公司推出的國內高端金槍魚DHA健康營養兒童食品的開創品牌。一直立足于金槍魚產業鏈頂端的漁太平集團是中國遠洋漁業協會會員單位、中國遠洋漁業協會金槍魚市場開拓專業委員會委員單位,擁有金槍魚全產業鏈的強大整合能力,從產品初加工到深加工再到產品研發、品牌營銷,布局完善,為漁可愛金槍魚肉粒腸的研發和生產做好了源頭把控。漁可愛選用捕撈自南太平洋深海的優質野生金槍魚為原料,保證了“真實金槍魚肉粒,真實金槍魚DHA“戰略定位在產品層面的落地。

有了這個基礎,漁可愛研發團隊還在工藝環節不斷探索,為實現添加劑少添加和掌握金槍魚DHA無破壞加工工藝,漁可愛在嚴格執行魚類食品國家標準的前提下,創新多道核心工藝和DHA真空斬拌無破壞技術,最大程度減少了營養成分流失,確保肉粒真實可見,口感彈爽鮮香。在工藝定型之后,漁可愛只選擇與通過嚴格的國家及國際認證的高標準專業工廠合作,并保證所有產品均通過嚴格的國家級第三方專業機構的食品安全檢測。

由此可見,金槍魚食品的高端品類價值、高附加值的天然營養屬性、豐富的金槍魚美食文化、產業鏈企業源頭把控和中國遠洋漁業協會背書,這些優勢亮點為漁可愛的價值營銷、體驗營銷打下了堅實的基礎。正是把握住了這些點,漁可愛在樣板市場打造上圍繞差異化價值與個性化體驗展開了一系列布局。

漁可愛還抓住魚腸消費市場從普通魚腸-鱈魚腸-金槍魚腸的升級商機,進一步引領健康營養兒童食品新風尚,讓很多競品無法在短時間內模仿跟進,并多方面建立了品牌壁壘。為此,漁可愛圍繞品牌IP打造和品類認知搶占,構筑了三道防火墻。

其一,為了進一步突出品牌形象與品牌價值,漁可愛通過IP形象改變了魚腸行業品牌視覺雜亂的局面,在品牌視覺上與國際品牌看齊,形成獨有的視覺特征。從品牌設計與產品包裝來說,紅色為顏色區隔,IP人物為視覺特征。無論是在色彩、造型還是在設計風格上,漁可愛都能進一步聚焦消費目光。特別是以歡悅靈動的3-12歲兒童人物IP為視覺特征,這也和漁可愛的品牌定位、消費受眾十分吻合。一個聰明、頑皮、健康且充滿元氣,對各種未知事物充滿好奇心的小姑娘既是品牌識別符號,又能體現產品個性和精神內涵,借助網絡媒體引爆快速搶占金槍魚腸品類認知。

在奠定了品牌獨特認知基礎上,漁可愛還通過一系列PR三板斧傳播策略進一步塑造品牌價值,全面提升了產品整體競爭力。比如,漁可愛品牌創始人孫曉彤女士在上海SIAL中食展接受20余家媒體采訪時,分享介紹了“漁可愛”這個品牌誕生的一系列故事,進一步彰顯了品牌初心,讓更多的中國媽媽了解到漁可愛推出金槍魚腸等健康營養食品,就是為了讓中國的孩子更健康、更聰明、更智慧,讓孩子吃到嘴里的每一口食物都營養健康。這種極具親和力的品牌創始人現身代言的新策略,也進一步強化了品牌認知并提高了目標客戶的信任度。與此同時,漁可愛還在產品定位傳播語上精益求精,提出了“真實金槍魚肉粒,真實真實金槍魚DHA”的定位廣告語,這與其原料、技術工藝壁壘完美契合,進一步構筑第二道防火墻。

此后,漁可愛更是持續在線上線下以爆款產品與體驗營銷強化品牌價值。與高端渠道和客群共建金槍魚美食節推動金槍魚美食文化興旺發展,聯合全國有影響力的行業媒體打造金槍魚兒童食品發展主題論壇,與導購評測類自媒體合作宣傳漁可愛品質標準……在此基礎上,漁可愛又啟動了金槍魚食品標準化工作,在拓展市場方面,漁可愛所有產品外包裝均貼有中國遠洋漁業協會認證頒發的“中國遠洋漁業產品”證明商標,來源可追溯,品質有保證,這就進一步構筑了第三道防火墻。到了這一步,漁可愛采用以精準分銷為導向的渠道戰略,選擇在高勢能渠道和客群,通過體驗營銷夯實品牌市場,其品牌定位以及品牌價值得到市場檢驗認可,也進一步凸顯出漁可愛兒童食品的市場潛力和獨特的商業價值。

以樣板模式推動市場布局,以精準分銷確定渠道節奏

隨著漁可愛在市場上逐步確立品牌形象,市場推廣與渠道拓展工作也在穩步推進。特別是在建設經銷商體系方面,漁可愛首先讓經銷商認可其產品差異化價值,進而看到金槍魚兒童食品品類的發展潛力,愿意在共同的合作平臺將產業做大做強。權威機構統計,我國0-14歲兒童人口規模已超2.3億,3-12歲兒童數量也超過了1.5億。當下,圍繞兒童構成的家庭式消費也是休閑食品市場的重要組成部分,目前兒童魚腸消費市場容量已經達到30億,未來5年將達到百億規模。與此同時,兒童食品正在向“營養化”、“高端化”和“專業化”發展路線轉變,兒童食品家庭消費市場對于金槍魚腸、水餃、早餐腸、魚松等新興產品的需求越來越大,這也讓漁可愛金槍魚兒童食品的未來發展前景一片大好。

 

在構筑和完善經銷商合作體系的同時,漁可愛選擇江浙滬作為啟動市場進行樣板模式打造。因為從全國市場規模、消費潛力等方面來說,江浙滬市場都更為成熟,高凈值消費群體規模大,對于金槍魚美食文化的認知程度更深,對于兒童飲食健康和安全的關注度與投入度更高。有了這一前提,漁可愛將以江浙滬市場為模板,逐步完成全國市場布局。

在線上線下市場布局方面,漁可愛明確精準分銷的渠道戰略,將目標渠道聚焦在高端進口超市和母嬰KA連鎖、高端社區店。特別是在與OLE和盒馬、杭州大廈、孩子王等高端KA渠道達成戰略合作之后,漁可愛可以快速破局并通過持續的兒童體驗活動培育種子用戶,和高收入家庭以及精致媽媽群體建立強互動關系。漁可愛運營團隊在市場調研中發現,隨著市場競爭越來越激烈,獲客和培養用戶忠誠度越來越難,而面對著媽媽主流消費群體日趨年輕化、時尚化,更應該嘗試更多新玩法、發展多元渠道,打通線上和線下全渠道,結合自身體驗佳和服務好的優勢,全方位鏈接目標消費者。特別是隨著新消費升級,“精致媽媽”和“高端媽媽”群體數量不斷擴大,這些新增兒童市場用戶就是高品質客群,也是高端兒童食品市場的主力客群。從時機和競爭態勢方面來分析,漁可愛在傳統淘系平臺電商渠道很難有機會成為優勢品牌,因此,漁可愛放棄了傳統快消品渠道地推鋪貨打法、傳統電商流量刷單打法以及傳統大賣場高昂陳列的引誘,而是轉而主打抖音內容電商、進口高端KA以及社區新零售店這三大板塊,通過精準分銷足以創造一個高端健康營養兒童食品品牌。

從兒童魚腸市場近兩年的發展趨勢來說,中高端魚腸市場增長迅速,這也讓漁可愛金槍魚肉粒腸的未來發展方向十分明確。簡而言之,未來近千億的兒童食品市場里會細分出百億高端增量市場,漁可愛在未來2-3年的渠道拓展中,會堅定精準分銷,投入高端渠道的建設,全面構建品牌勢能,樹立差異化競爭優勢。目前,漁可愛金槍魚肉粒腸已經成為市場爆款。這個以品質和營養領先為主的優勢腸類產品不僅將是漁可愛拓展市場的王牌,也將是攪動全行業的重要變量。在主打產品品質與特色,注重內容和體驗營銷的基礎上,漁可愛還將以金槍魚肉粒腸等單品逐步實現金槍魚兒童食品這個大市場品類的整體突破,未來發展前景值得期待。


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